2016年12月7日 星期三

理性假說與市場均衡中的欺騙:《釣愚》一書讀後雜言



在閱讀《釣愚》這本書不久前,我才看了行為經濟學家陳凱世的實驗。他試圖讓猴子學習用金錢進行交易,並觀察他們是否也會做出和人類一樣的交易行為。猴子在被訓練﹝制約﹞成知道金錢可以換得他最愛的肉桂捲時,便迫不及待一直想交出手上的錢,以換得美味肉桂捲。如果不順他們的意,猴群還會躁動不安,並且放棄了對他們有益、但不那麼美味的的食物,猴群的健康和情緒,都有顯著的惡化。

這就是《釣愚》這本書的核心精神,要給我們的啟示是:我們所想要的東西,和對我們而言是最有益的東西,往往是天差地別。自由市場雖然充滿選擇與機會,但也充滿了詐騙的行為──誘使我們進行更多不理智的消費。而「釣愚行為」並非只是個案,而是發生在你我生活周遭,乃至於整個國家和體制的。

│故事、資訊不對等與轉移焦點

這些釣愚者第一,透過「故事」的行徑,來改變我們對該產品服務的注意焦點。我們可能算不上容易相信別人,但我們卻熱愛故事;或甚至是第二步,隱藏產品的某些特點,導致資訊不對稱或質量的訊息成本提高,這將使消費者用更高價格買下產品,但此價格,往往和價值不對等。

若問釣愚的通則是甚麼,大概就屬這兩點了!這本書也不禁讓我回想,過去是否有被釣愚的經歷。最為感同身受的,恐怕還是健身房的月繳優惠會員了。健身房說,只要付出固定優惠金額,該月就可以健身房吃到飽,而不用每次去才付款。根據書中的解釋,這是心理學上的「當下偏差」,只注意眼前短暫的利益,忽略了長遠下來自己其實沒那個需求,至於為什麼會被騙,除了大腦本身的弱點以外,大概就是被某個錯誤的想像給害了。

兩位作者George Akerlof 和Robert Shiller 都是諾貝爾經濟獎得主,將釣愚切割出若干面相,從廣告/行銷的操作、金融市場、菸酒市場,乃至金權政治都有所涉及,可以滿足不同領域專長的讀者研究。以廣告及行銷者為例,他們善於將故事中全新的形象和價值,有效植入人心之中。所運用的就是「故事」的概念。我回想到的則是,某些品牌投入高經營與維護成本,正是想透過品牌「奢華形象」來制約人們的消費行為。

而民主政治的釣愚,也非常值得我們注意。民主政體中,最為可貴的除了言論的自由,人民的選舉也是可貴的權利。然而在兩位作者的筆下,我們也窺見民主政體藏汙納垢的一面。兩作者身處的美國,眾議院和參議員的選舉,就是政治釣愚的大市場。

參選人為了創造美好形象,必須花費相當多的行銷、廣告的成本,這也使他們募款成為至關重要的實力。為了有金援,議員勝選後必須做出有利於利益團體和遊說團體的選擇,不再是人民優先;同時,金源不足的參選人,幾乎不是財力雄厚者的對手。這是可怕的金權政治。

│市場均衡:不如傳統經濟學那般理想

不論是肉桂捲釣愚、政治釣愚或是健身房釣愚,這都讓「市場均衡」不再是傳統經濟學上的理想意義。這些「帕累托最優化」的背後,蒙上了在經濟學假設之外的行為決策。這也是兩位作者想重新告訴世人的。第二,他們也透過行為經濟學的研究,直刺經濟學最核心的假設──人是理性的。

我曾經上台發表過需求到底是「本身存在論」還是「被創造論」。講的精采,當時政大經濟系主任在台下頻頻點頭稱是,還稱讚了一會兒。結論我說個,我認為消費者的需求並不是被創造出來的,不論是透過口才或釣愚而來的需求,都算本身存在的,因為人們的心中都有一個「故事」,是可以合理賦予於商品之上的。而釣愚者只是把這個故事給發掘,講了出來。這正是本書兩位作者,告訴我們的。

《釣愚》書中提出非常雄厚的資料,支持每個釣愚類項和論點,是本嚴謹但語言敘述風格相當有趣的書。儘管都是美國的案例,但能帶你窺透人類普遍不理性的消費軌跡。在這個消費主義至上的時代,你必須比生產者更懂你自己,這本書絕對能成為你的護錢之符。