2017年2月15日 星期三

接下高雄市經發局專案之後,寫UX與台灣產業轉型





東凌我們團隊Think of 經營使用者體驗﹝User Experience, 以下簡稱UX﹞ 課程,也從事使用者設計顧問服務。去年﹝2016年﹞11月,我們接下高雄市經濟發展局﹝下稱經發局﹞的合作案,被指定在12/20當天開UX體驗工作坊,輔導30到40餘間商圈店家UX基本觀念及應用。


在這場活動後有話想說,有三個要點。第一個是UX的相關概念,第二個是其對台灣產業轉型的意義,第三則有我們給經發局的建議﹝當然也會轉告他們﹞,可以供想舉辦UX工作坊的讀者借鏡。﹝關於這場體驗工作坊,你們可以點這則報導了解,就不多介紹﹞


│UX的興起與價值


近幾年來,因應網路興起,線上購物的便利性彌平了消費的交易成本。我們能省去許多交通和時間,購買到更多樣、更便宜的東西。這讓實體店家與商圈,受到莫大衝擊。1998年任賢齊〈愛像太平洋〉專輯在台熱銷120萬張,其後能在台熱銷百萬張的專輯寥寥可數,50萬張就已經是大限,這道任賢齊障礙也是網路促成的。以往大家都購買實體唱片,網路興起後音樂取得成本大幅降低,歌迷轉往消費周邊商品。原因不是歌手一代不如一代,而是網路帶來的消費型態轉變。


這也是為什麼,高雄市經發局一直致力於改善商圈結構和店家優化,讓他們在競爭中進步強化。而我們團隊能帶給他們的,終究是一套以「使用者為本」的產品設計流程,這也正是UX的根本樣貌。讓這些店家可以重新檢視,並打造符合市場需求,甚至是高附加價值的產品。


我們所體驗過的產品服務,不論是網頁或小收納盒,總有些巧思讓我們感到貼心;總有些設計,讓我們使用起來是有「交流感」、「情感」和「價值感」,想要一用再用。這些深深透入我們心中的悸動,就是在UX流程引導下,所設計出來的。因為UX解構使用者的需求、心理狀態和普遍認知模式,所以才能做出令人想要一再「回頭」的產品服務。


在過去,台灣的中小企業或小店家從事服務與生產,還不太需要UX相關技巧。有句話說「先生產然後再找消費者」很是貼切。而隨時代演進,複雜化與專業化的分工讓UX的架構流程在產業中日趨重要,甚至成為商家在同行中脫穎而出的關鍵。


如果實體店家能夠對UX有基本認知,那商圈的價值和獨特性才會出來,這是高雄市經發局所期待的。


│UX體驗設計四原則


要設計出你的服務之前,你要先知道5個步驟:同理使用者、定義需求與問題、發想方案、製作原型和實際測試。而我們這次在高雄經發局的課程中,只著墨在「發想方案」、「製作原型」與「實際測試」三階段上﹝因為我們不是在教創業,他們已經有自己的事業,我們教的是「經營」﹞;運用的四大原則是抓、滿、驚、維。這是我們這段落的主旨。


「抓」是一種曝光和吸引注意的技巧,相當於廣告的效用。這裡會配合上文字的心理學。像DM上面可以加「你可以自由選擇」;網站上可以把購買按鈕「按此購買」改成「幫我下單」,留給人們知覺控制感。


「滿」則是滿足,針對不同用戶類型提供相應的服務。在神經語言程式學﹝NLP﹞中,大致可分視覺、聽覺和身體感覺型三類。視覺型的服務著重在設計與視覺美感;聽覺型可以透過在空間中增加音樂,以及俐落簡練的文案,來加強對服務和產品的記憶;身體感覺則可以著重在手做和實體的體驗。一切由店家各自的服務和產品類型,以及其所期待對應的客群來決定。


「驚」就是驚奇,可以透過驚奇練習的方式,學習在某產品既有認知上加建新元素,成為創新行銷點,或是服務體驗的記憶點。像是某A向盥洗用品商買了一條毛巾,毛巾是瑕疵品會掉毛,於是退回廠商換貨。在某A既有認知中,這個過程大概就是對方道個歉再來退換貨就結束了。但廠商經理卻親手寫道歉信,並且再退貨箱中多寄送其他體驗產品。如此一來,這個危機的補償就成了一個驚奇的記憶點。


「維」指維持,在前面基礎下,剩下的就是維持住消費者的習慣囉。有95%的消費都來自於「習慣」,像是良好的消費體驗、產品記憶點、網路和朋友推薦,或是行銷出去的形象。無論如何,這其中85%都是因為滿意前一次的消費,而再次回頭消費你的產品服務,UX將武裝你這一切。


粗糙帶過,還有很多很細的流程和工具沒有寫,也無法在這裡介紹。總之要記得這四個基本概念,並接著在製作原型﹝設計你的產品服務﹞和實際測試﹝實際的消費者體驗﹞之間反覆、不斷地修正改進。UX是一套思維模式。


│真的有需要UX嗎?


我的團隊在用UX,我當然會說需要UX。客觀上來說,UX對台灣產業轉型,其實也有一定程度的助力。「創新經濟」、「傳統產業全面升級」是目前台灣產業轉型和優化的重要主軸,而UX應該能在這之中扮演策略性的腳色。


我在台北這幾年間,感覺走到哪個聚會場所,都聽得到有人在談創業,創業風潮可以說籠罩了台北。目前台灣的新創圈,正掀起一股「精實創業」潮流。精實創業的概念有異於大資本與關係導向的創業,走向精簡、小額與機動性的路線。提出這個概念的Ries認為一個團隊投入更多的時間更新產品服務,能避免更多市場風險。


而UX的思維模式,其實就跟精實創業差不多,在一段同理和定義的過程後,快速開發原型,然後在實際測試與回饋之間不斷修正,再而推出方案。前面談到的UX四原則很基本,但很重要,並配合工具輔助,最終要達成的,都是在製作原型和市場測試之間反覆修正,並推出「最小可行方案」,不燒錢,就投入你時間。


所以UX思維的首先需求,就在新創。新創領域是台灣未來的引擎,也必然領導台灣下一波經濟潮流。UX的設計流程若能夠好好推廣,將會是下一個經濟典範和軟實力的重要基礎。


然而也有人好奇,新創固然是台灣活力來源,但台灣下一個期待一定得轉向服務和理念的新創嗎?有沒有可能是高科技?無庸置疑台灣的高科技產業發達,也握有許多關鍵的技術。但台灣高科技業處在低附加價值鏈,面臨中國大陸成本競爭、自身人才外流,還有創新策略僵固。四年間,有6成年收益50億美金以上的高科技企業,年複合營收不到5%;前20大高科技業有一半資本報酬率還低於加權資金成本,兩個字就是虧錢。


這當然衝擊台灣經濟,台灣經濟成長主要靠高科技業撐腰。但服務和傳統產業依然是台灣下一步轉型重點,因為高科技業雇用的人,並沒有傳統產業和服務業來的多。這也能解釋台灣經濟成長率,為何沒有轉換成就業與平均薪資的提升。所以讓UX的思維在傳統產業和新創產業發酵,絕對是產業轉型的重點,這可能為經濟體系帶來更高附加價值、軟實力、平均薪資以及就業率。


不過傳統產業在結構上太過僵硬,仍阻礙UX思維能帶來的改善。最首先的解決方法應該是開設相關部門,增加UX人力配置與分工,導入新的模式。不過陷阱就來了,規模都還沒成長,內部難以負擔更多UX人力成本,如何先擴增相關部門呢?企業要先相信UX能帶來產值,而把增設UX人力成本當作一種投資;還是UX要先成熟一段時間﹝變成某種「業界的共識」﹞再以更低的交易成本進入企業體系內呢?這是個問題。


│結語


不知不覺就寫了這麼多,說到底還是對UX和台灣未來的期待。我們常常抱怨台灣是鬼島,但這變相否定了前人們的努力。「肯定過去,是對未來傳達責任和希望的訊息」,我們沒有人希望台灣不好,不論是推廣UX或展望未來,認同過去的努力,仍是我們務必不可忘記的。


總之能接下這個案子,可以說是與有榮焉,也有種為台灣未來盡一份心力的感覺。下一波革新,我們能十足期待台灣潛藏的力量,特別是新創和傳統產業。或許如諾貝爾經濟獎得主Stiglitz說的,市場沒有我們想像的道德力量。可是在長期經濟和道德發展的奠基上,台灣的軟實力和UX,將有過人的、超越道德的優異表現。

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